Doanh nghiệp “thờ ơ” với thương hiệu ngành hàng

(BĐT) - Sức ép từ hội nhập đối với các ngành hàng xuất khẩu của Việt Nam đang rất lớn. Hiện nhiều sản phẩm hàng hóa, nhất là nông sản của Việt Nam có số lượng xuất khẩu lớn nhưng hầu như không có thương hiệu, bởi vậy giá trị thu về không được như mong muốn.
Đã đến lúc DN trong cùng ngành hàng phải liên kết để xây dựng thương hiệu, phát triển chuỗi cung ứng. Ảnh: Lê Tiên
Đã đến lúc DN trong cùng ngành hàng phải liên kết để xây dựng thương hiệu, phát triển chuỗi cung ứng. Ảnh: Lê Tiên

Lỏng lẻo trong liên kết

Xây dựng thương hiệu ngành hàng về thực chất là tạo dựng được những hình ảnh, những ấn tượng, quan niệm và nhận định tốt đẹp của khách hàng, công chúng về các sản phẩm của ngành hàng đó trên thị trường trong và ngoài nước.

Đáng tiếc là tại Việt Nam hiện nay, chúng ta đã có rất nhiều sản phẩm xuất khẩu với số lượng hàng đầu thế giới, nhưng hầu như các doanh nghiệp (DN) không có cơ hội thể hiện thương hiệu trên sản phẩm. Điển hình là sản phẩm cá tra, mặc dù đã có mặt trong các siêu thị lớn của thế giới nhưng trên nhãn mác cũng chỉ ghi là sản phẩm có nguồn gốc từ Việt Nam mà không đề rõ tên DN. Nếu chỉ một DN Việt Nam làm ăn không bài bản, không nghiêm túc, lập tức thị trường đánh giá sản phẩm cá tra của Việt Nam có vấn đề… “Điều này rất chua xót”, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh thuộc Đại học Ngoại Thương nhấn mạnh tại Hội thảo Hướng dẫn xây dựng thương hiệu ngành hàng diễn ra tại Hà Nội sáng 18/4.

Nhìn về thực trạng liên kết giữa các DN trong cùng một ngành hàng xuất khẩu, ông Thịnh chỉ rõ, đây là vấn đề còn khá mới nên mối liên kết giữa các DN còn lỏng lẻo. Thực trạng này xuất phát từ 3 cái khó lớn. Đầu tiên là hiện chưa có cơ sở lý luận về thương hiệu ngành hàng mang tính hệ thống. Tiếp đó là còn vướng mắc về cơ chế quản lý nhà nước đối với các hiệp hội, đối với nhãn hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý… Nhưng khó hơn cả chính là các DN vẫn chưa nhận thức đầy đủ về việc xây dựng thương hiệu ngành hàng. Hầu như DN vẫn quan niệm xây dựng thương hiệu ngành hàng là của ai đó chứ không phải là vấn đề của DN mình.

Đồng tình với ý kiến này, ông Đỗ Kim Lang, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ Công Thương nói thêm, hiện nay, các chương trình xây dựng thương hiệu ngành hàng vẫn nằm rải rác ở các bộ, ngành khác nhau với nhiều đơn vị tổ chức thực hiện khác nhau… nên tính liên kết trong phát triển thương hiệu ngành hàng chưa đáp ứng được yêu cầu. 

Doanh nghiệp phải làm gì?

Theo Bộ Công Thương, thương hiệu ngành hàng luôn tồn tại song hành cùng với thương hiệu DN. Sự kết hợp thường dưới dạng của mô hình đa thương hiệu, tức là vừa có thương hiệu của DN và vừa có thương hiệu ngành hàng. Sự hỗ trợ, tương tác giữa thương hiệu tập thể của ngành hàng với thương hiệu của DN rất mạnh. Theo đó, thương hiệu ngành hàng sẽ nâng đỡ thương hiệu DN và ngược lại, thương hiệu DN sẽ bổ sung, gia tăng sức mạnh cho thương hiệu ngành hàng.

Trong bối cảnh sức ép của hội nhập, cạnh tranh ngày càng lớn như hiện nay, để nâng cao giá trị của hàng hóa Việt Nam nói chung, hàng hóa xuất khẩu nói riêng, các ý kiến tại Hội thảo cho rằng, đã đến lúc DN không thể đứng ngoài cuộc. DN khó có thể trở thành “ông lớn” trên thế giới nếu không có thương hiệu và phát triển một cách riêng rẽ.

“Đến lúc DN trong cùng ngành hàng phải liên kết để đi cùng nhau, phát triển chuỗi cung ứng, tham gia vào chuỗi giá trị để nâng cao giá trị hàng hóa xuất khẩu”, ông Thịnh nói và cho rằng, điều này sẽ góp phần thúc đẩy các hiệp hội ngành hàng có định hướng, chiến lược tốt hơn trong việc chinh phục nhiều hơn các thị trường nước ngoài.

Để xây dựng thương hiệu ngành hàng, các ý kiến cho rằng, trước mắt, các DN cần thay đổi tư duy, nhận thức về thương hiệu. DN cần hiểu rằng, xây dựng thương hiệu ngành hàng không phải là việc của ai đó nữa mà là việc của chính mình, DN là mắt xích quan trọng trong mối liên kết này. Đặc biệt, các DN khi tham gia xây dựng thương hiệu ngành hàng cũng phải tuân thủ tất cả cam kết về thương hiệu, loại bỏ các hành vi gian lận thì mới có thể thành công, tránh tình trạng tham gia xây dựng thương hiệu ngành hàng nhưng chính DN lại khai thác lỗ hổng trong quản lý ngành hàng để kinh doanh “chụp giật”.

Hướng dẫn xây dựng thương hiệu ngành hàng, tài liệu hướng dẫn của Bộ Công Thương đưa ra tại Hội thảo nhấn mạnh 3 cấp độ trong xây dựng thương hiệu ngành hàng, đó là: Cấp độ DN, cấp độ ngành hàng/nhóm DN, cấp độ địa phương/quốc gia.

Trung Hiếu