Ông lớn toàn cầu biến hóa để sinh tồn

Trong bối cảnh chưa từng có tiền lệ và khó đoán định, các mô hình kinh tế hiện hữu bị đứt gãy, chuỗi cung ứng hàng hoá toàn cầu đổ vỡ và nhu cầu của người tiêu dùng cũng hoàn toàn thay đổi. Các doanh nghiệp không có lựa chọn nào khác ngoài việc phải nhanh chóng thích ứng với cuộc sống thời đại dịch. Một số buộc phải đóng cửa hoặc trì hoãn mọi hoạt động, trong khi số khác xoay sở để tồn tại, thậm chí tận dụng cơ hội từ đại dịch để vươn lên nhờ sự linh hoạt, sáng tạo. 

Thay đổi thông điệp

Mùa xuân 2020, Hotels.com dự tính chạy một loạt chương trình quảng cáo với hình ảnh những chuyến đi hoàn hảo, một chút vui nhộn của các bữa tiệc đông người… Mọi thứ rất phù hợp nếu đại dịch không diễn ra. Trong bối cảnh mới, khi du khách được khuyến nghị hủy bỏ các chuyến đi, hạn chế đi lại, duy trì khoảng cách với mọi người, những quảng cáo như của Hotels.com trở nên “sai” hơn bao giờ hết.

Do đó, Công ty nhanh chóng dừng mọi chiến dịch truyền thông. Người phát ngôn của Hotels.com cho biết: “Chúng tôi nhận ra hàng tá quảng cáo của mình không còn đúng trong môi trường hiện nay. Trong quãng thời gian được lên sóng hiện tại, chúng tôi lựa chọn đọc thông điệp hãy ở nhà”.

Tất nhiên, Hotels.com không phải là trường hợp duy nhất. Nhiều nhãn hàng đối diện cảnh những thông điệp bán hàng lâu nay trở nên lạc lõng, không còn phù hợp, thậm chí là phản cảm trong bối cảnh đại dịch bùng phát. Để giải quyết vấn đề, bước đi đầu tiên của đa phần các doanh nghiệp lớn là truyền tải thông điệp khác biệt, phù hợp hơn.

Chẳng hạn, Hershey rút lại quảng cáo đầy cảm xúc về những người xa lạ chia sẻ cho nhau đồ ăn và những chiếc ôm, thay vào đó là các quảng cáo không còn xuất hiện con người. KFC nổi tiếng vì những quảng cáo người dùng mút tay ngon lành khi ăn gà rán cũng chuyển sang thông điệp sẵn sàng vận chuyển đồ ăn không tiếp xúc… Các hãng bia như Coors Light, Guinness… cùng chuyển sang sử dụng các thông điệp hài hước về việc uống bia tại nhà, thay vì ở nơi công cộng, sự kiện thể thao - văn hoá như trước đây…

“Nếu các thương hiệu có hành động như mọi chuyện vẫn bình thường và chạy những quảng cáo cũ, họ sẽ tự biến mình thành kẻ “có mắt như mù”, thậm chí vô cảm”, Margaret Johnson, Giám đốc sáng tạo tại Goodby Silverstein & Partners nói và cho biết thêm, công ty của cô đang nhanh chóng thực hiện những hình ảnh truyền thông mới cho các khách hàng lớn, bao gồm cả Comcast và PepsiCo.

Theo khảo sát của Advertiser Perceptions, gần một nửa số hãng quảng cáo đã phải trì hoãn các kế hoạch truyền thông bởi sự bùng phát của Covid-19. 1/3 số hãng này thậm chí “xóa sổ” luôn các quảng cáo chưa được ra mắt, bởi một số hình ảnh có thể gây tổn thương với những khách hàng đang trong diện bị phong tỏa, chẳng hạn quảng cáo pizza cho thấy mọi người cùng tụ tập đông đảo tại một sự kiện thể thao và chia sẻ đồ ăn với nhau.

Báo cáo của hãng tư vấn truyền thông Edelman cho thấy, một khảo sát với 12.000 người tại nhiều quốc gia khác nhau đưa ra kết quả: 71% người tham gia trả lời rằng, trong thời gian nhạy cảm như hiện nay, nếu họ nhận thấy các nhãn hàng đang đề cao lợi nhuận hơn vấn đề con người, họ sẽ mãi mãi mất niềm tin với nhãn hàng đó. 77% số người được khảo sát nhận định, họ muốn các nhãn hàng nói về sản phẩm, nhưng phải trong mối tương quan với khủng hoảng hiện tại, cũng như tác động tới cuộc sống con người. 

Tập trung vào sản phẩm thiết yếu

Khi cuộc sống của người dân bị đảo lộn vì dịch bệnh, các nhu cầu cũng thay đổi nhanh chóng. Nhu cầu đối với các sản phẩm y tế, phòng dịch và hàng hóa thiết yếu gia tăng đột biến. Để thích ứng với biến động của khách hàng, đồng thời hỗ trợ phòng chống dịch bệnh, hàng loạt nhãn hàng lớn có những bước đi chưa từng có.

Chẳng hạn, LVMH, tập đoàn sở hữu hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm, thời trang hạng sang như Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy… sử dụng các phòng thí nghiệm, phòng chiết xuất nước hoa và nhà máy của mình để sản xuất nước rửa tay, xà phòng diệt khuẩn… cung cấp cho thị trường.

Trong khi đó, các doanh nghiệp may mặc khác cũng nhanh chóng nhập cuộc. Gap, Nike, Zara, Brooks Brothers, H&M và nhiều tên tuổi trên thị trường sử dụng xưởng may của mình để tập trung sản xuất khẩu trang, đồ bảo hộ…

Sau cuộc đua sản xuất khẩu trang của các doanh nghiệp toàn cầu, một sản phẩm khác cũng thu hút sự chú ý bởi tính chất cấp thiết là máy thở. Ngay lập tức, các nhà sản xuất ô tô lớn như Ford, General Motor… tham gia vào việc sản xuất máy thở với mục tiêu có thể sản xuất 50.000 máy trong vòng 100 ngày kể từ đầu tháng 4.

Với lĩnh vực ngân hàng, Standard Chartered được đánh giá là nhà băng đi đầu trong việc hỗ trợ vốn cho các tổ chức toàn cầu đối phó với dịch bệnh. Standard Charterd đã cung cấp khoản vay khẩn cấp trị giá 25 triệu USD cho các quốc gia có số lượng ca nhiễm SARS-CoV-2 gia tăng nhanh chóng, tiếp tục bơm thêm 25 triệu USD giúp các cộng đồng kinh doanh tồn tại trong mùa dịch, cam kết cung cấp khoản vay 1 tỷ USD cho các công ty trên tuyến đầu chống dịch… 

Không ngừng đóng góp

Thực tế, trong cuộc chiến chống lại đại dịch, các doanh nghiệp lớn là đối tượng nhiệt tình và có phản ứng nhanh nhạy bậc nhất. Việc chuyển hướng sản xuất các mặt hàng thiết yếu trong bối cảnh hoạt động sản xuất - kinh doanh bị “đóng băng” không chỉ bởi câu chuyện lợi nhuận, mà còn xuất phát từ mong muốn cùng đẩy lùi dịch bệnh, đưa môi trường kinh doanh trở về trạng thái bình thường.

Unilever đã đóng góp các sản phẩm xà phòng, thực phẩm, đồ dùng thiết yếu trị giá 100 triệu EUR. Các công ty công nghệ hàng đầu, trong đó có Cisco cam kết hỗ trợ 225 triệu USD cho cuộc chiến chống lại Covid-19. Nguồn tiền này được sử dụng để hỗ trợ các chương trình chăm sóc y tế, giáo dục…

Trong bối cảnh nhu cầu làm việc online, làm việc tại nhà tăng vọt, công nghệ của Cisco đảm bảo giúp hơn 2,2 triệu người có thể làm việc qua mạng, bao gồm những người đang tham gia vào công tác phòng chống dịch…

Trong khi đó, Mastercard, Wellcome, Bill & Melinda Gates Foundation… ra mắt hàng loạt chương trình tập trung vào nghiên cứu virus Corona chủng mới, thiết lập các phòng thí nghiệm sản xuất vắc xin…, hay xây dựng các nền tảng khai báo y tế hiện đại.

Đa phần các doanh nghiệp trên toàn cầu đều hướng sự chú ý vào việc hỗ trợ, cổ vũ đội ngũ phòng chống dịch tuyến đầu, cũng như những đối tượng cần sự chăm sóc đặc biệt như người già, trẻ nhỏ… 

Chớp lấy thời cơ

Với hàng nghìn cửa hàng bán lẻ bị đóng cửa, nhiều khả năng sập tiệm, và các đối thủ như Walmart Inc buộc phải đóng cửa các lĩnh vực kinh doanh không thiết yếu tại các cửa hàng, nhà bán lẻ online lớn nhất thế giới - Amazon được nhận định sẽ vươn lên mạnh mẽ hơn bao giờ hết nhờ đại dịch. Chính triển vọng này đã giúp giá cổ phiếu của Amazon tăng lên mức cao kỷ lục trong tháng 4 và tỷ phú Jeff Bezos kiếm thêm 24 tỷ USD kể từ đầu năm 2020 tới nay.

Tất nhiên, việc điều hành một “gã khổng lồ” bán lẻ giữa đại dịch cũng đi kèm với nhiều thách thức. Nhu cầu mua hàng qua mạng “leo dốc” chóng mặt buộc Amazon phải tuyển thêm nhiều nhân viên, bổ sung vào lực lượng 175.000 người hiện tại. Việc đảm bảo hệ thống vận hành trơn tru và an toàn khi dịch bệnh bùng phát chắc chắn không dễ dàng.

Amazon cho biết, Hãng thiết lập các quy tắc kiểm tra sức khoẻ nghiêm ngặt, đầu tư riêng các phòng xét nghiệm… nhằm đảm bảo không bùng phát dịch bệnh tại các nhà xưởng hàng nghìn nhân viên của mình. Chưa kể, Amazon tình nguyện tập trung giảm giá nhiều loại mặt hàng thiết yếu trong mùa dịch như tã giấy, đồ ăn…, và tạm hoãn giao hàng đối với các loại hàng hoá không thiết yếu.

Bên cạnh đó, dịch vụ Amazon Web Services cũng đóng góp lớn cho lợi nhuận của Hãng khi nhu cầu sử dụng dịch vụ hội nghị online, làm việc qua mạng, streaming video tăng đột biến.

Chính cấu trúc kinh doanh hiện đại của Amazon đang giúp Hãng có lợi thế vượt trội so với nhiều đối thủ khác trong ngành bán lẻ như Walmart, Costco Wholesale… để trở nên lớn mạnh hơn nữa, ngay cả khi đại dịch bao phủ bóng đen trên toàn cầu.