Thương hiệu - điểm yếu cố hữu của DN Việt

(BĐT) - Qua việc giúp các nhà đầu tư ngoại mua lại các thương hiệu tại Việt Nam, ông Phan Phương Linh, Giám đốc bộ phận tư vấn định giá thương hiệu của PWC rút ra, giá trị vô hình thường có tỷ trọng nhiều hơn giá trị hữu hình như máy móc, thiết bị, nhà xưởng... 
DN khởi nghiệp sáng tạo có thể lựa chọn các kênh quảng bá thương hiệu với chi phí thấp như: digital marketing, Facebook, Google…
DN khởi nghiệp sáng tạo có thể lựa chọn các kênh quảng bá thương hiệu với chi phí thấp như: digital marketing, Facebook, Google…

Dù giá trị thương hiệu ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng tài sản của doanh nghiệp (DN), nhưng phần lớn DN Việt chưa chú trọng xây dựng thương hiệu khiến nhiều thương hiệu được định giá rất thấp.

Doanh nghiệp mải kiếm lời

Ông Linh cho biết, trong nhiều dự án xác định đầu tư, phân bổ giá mua, giả sử khách hàng nước ngoài đầu tư 100 đồng, thì giá trị vô hình chiếm hơn một nửa. Nhà đầu tư ngoại không coi trọng lắm về máy móc, thiết bị..., bởi họ có thể mang công nghệ, máy móc từ công ty mẹ sang với công nghệ hiện đại, tiên tiến hơn. Cái họ cần nhất ở thương hiệu của DN Việt Nam là mạng lưới phân phối, dữ liệu khách hàng... Bởi vì, để có được giá trị vô hình đó, DN đã phải đầu tư mất nhiều thời gian.

Theo ông Seth Hay - Trưởng đại diện khu vực châu Á - Thái Bình Dương Hiệp hội Nhãn hiệu quốc tế (INTA), thương hiệu ở Việt Nam được định giá ở mức thấp do nhiều nguyên nhân. Một trong những nguyên nhân chính là DN thiếu tính minh bạch trong hoạt động, chưa chú trọng thực thi bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. “Một quốc gia càng mạnh về hệ thống pháp luật và thực thi quyền sở hữu trí tuệ thì giá trị thương hiệu DN càng mạnh, và quốc gia đó càng giàu có”, ông Seth Hay nhấn mạnh.

Thực tế, nhiều DN Việt Nam hiện chưa thực sự tập trung xây dựng thương hiệu bền vững. Ông Linh cho rằng, đa số DN Việt Nam vẫn chỉ muốn làm sao mua bán được ngay, kiếm được nhiều lợi nhuận càng sớm càng tốt. Trong khi đó, để đầu tư cho một thương hiệu, họ cần phải bỏ ra một khoản chi phí lớn, không thấy được lợi nhuận ngay.

Đây là một điểm khác biệt so với các DN nước ngoài đến đầu tư tại Việt Nam. Họ thường dành 3 - 5 năm đầu để tập trung xây dựng thương hiệu. Ngoài việc khẳng định vị thế với khách hàng và đối tác, họ còn hướng đến mục tiêu thu hút nhân tài. Trước khi quyết định đầu tư vốn vào một DN nào đó, vấn đề đầu tiên mà nhà đầu tư quan tâm là xem xét thương hiệu đó đã được xây dựng đến đâu, liệu DN có thể phát triển bền vững hay không?

Do chậm trễ về nhận thức, sự vào cuộc chưa tích cực của các ngành, các cấp, theo ông Hoàng Quang Phòng - Phó Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, không ít DN Việt đã phải trả cái giá khá đắt khi đánh mất thương hiệu. Thực tế, một số sản phẩm, nhãn hiệu vốn là thế mạnh của Việt Nam, nhưng nay đã bị mai một, thậm chí còn bị các DN của quốc gia khác lợi dụng dán nhãn thương hiệu, bán với giá trị gia tăng cao... 

Xây dựng thương hiệu là vấn đề sống còn

Với kinh nghiệm làm việc với nhiều nhà đầu tư nước ngoài, ông Johnathan Ooi, Phó Tổng giám đốc bộ phận tư vấn định giá Công ty TNHH PWC Việt Nam chia sẻ, thương hiệu không chỉ có giá trị bảo đảm với khách hàng, mà còn có giá trị bảo đảm với nhà cung cấp, nhà đầu tư, chứ không đơn thuần chỉ nhìn vào bảng cân đối kế toán, lãi lỗ để đánh giá.

Nhận thức được vai trò của thương hiệu đã khó, để DN xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng khó hơn, nhất là khi nguồn lực tài chính còn hạn chế.

Đưa ra lời khuyên để giúp DN xây dựng và phát triển thương hiệu, ông Phan Phương Linh cho rằng, DN cần có tầm nhìn, xây dựng kế hoạch phát triển dài hạn hơn. Trước tiên là làm sao để nhiều người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình. Một khi đã có thương hiệu tốt thì có rất nhiều cơ hội đầu tư trong tương lai. Riêng đối với các DN khởi nghiệp sáng tạo, phải cân đối nguồn lực trong giai đoạn đầu, họ có thể lựa chọn những cách quảng bá thương hiệu với chi phí thấp hơn như tham gia các diễn đàn nghề nghiệp, tham gia digital marketing (tiếp thị số), Facebook, Google hay các kênh online khác...

Để nhân rộng và tạo sự lan tỏa nhận thức về xây dựng và phát triển thương hiệu, theo ông Hoàng Quang Phòng, cần có sự chung tay của các bên liên quan trong việc tuyên truyền, hỗ trợ DN, nâng cao tính thực thi quyền sở hữu trí tuệ. Chỉ có bảo vệ được thương hiệu thì mới giữ vững lợi thế, nhất là trong bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng.

Lê Xuân